En communication, vous entendrez souvent parler d’identité visuelle. Que ce soit au moment de la création d’un site, d’un magazine ou peut-être tout simplement lors de l’envoi d’email, l’identité visuelle de votre marque est partout. Pour ne pas commettre l’erreur de la négliger, essayons donc de comprendre au travers de cet article ce qu’elle implique concrètement, ce qui la compose, à quoi elle sert et comment la mettre en avant.  Car vous le comprendrez bien vite, si vous faites face à la concurrence, il est primordial de se démarquer. Donner à son entreprise une carte d’identité valide est un point d’ancrage essentiel pour la survie de votre activité. 

 

Une identité visuelle qu’est ce que c’est ? En quoi est-ce un avantage pour votre entreprise ? 

 

      Lorsque l’on parle d’identité visuelle on comprend qu’il s’agit de l’empreinte qui vous distingue dans le regard des gens. En communication c’est exactement le même principe que pour un individu dont le profil est la marque de fabrique. Pour vous comme pour moi,  les traits de votre visage et vos caractéristiques physiques suffisent à vous différencier des personnes qui vous entourent. Si vous êtes petit et orange, les gens qui ont l’habitude de vous côtoyer ne vous reconnaîtront pas dans la silhouette d’un homme grand et violet. Oublier qui vous êtes pour changer du tout au tout serait donc un retour à la case départ : devoir habituer vos proches à votre nouvel aspect ne sera pas forcément une chose aisée. Pour votre marque il en va de même. Inutile de chercher à présenter un aspect qui ne vous correspond pas. Ce mensonge ne bernerait votre cible que peu de temps. Tout l’intérêt de votre identité visuelle est donc de présenter votre activité, vos valeurs et les ambitions qui sont les vôtres. Elle se doit d’être unique car son but principal est de vous différencier de vos concurrents et de toute autre entreprise. Avoir une identité visuelle travaillée et en accord avec vos valeurs et vos ambitions est un gage de fiabilité. En lui étant fidèle vous gagnerez en crédibilité et donnerez une image de stabilité à votre entreprise. Vous pourrez également créer un lien plus profond avec votre consommateur qui vous reconnaîtra plus facilement et pourra s’identifier à l’image que vous renvoyez de votre marque. Mais alors quels sont les éléments qui la composent ? C’est justement le thème de notre second point !  

 

Que doit contenir une identité visuelle ?

 

     Pour une identité visuelle efficace il vous faudra soigner plusieurs points (ils ne sont pas exhaustifs, d’autres éléments peuvent s’ajouter en fonction de votre domaine professionnel) : 

• Les couleurs et la typographie de votre charte graphique : les couleurs ont un sens, il serait dommage de l’oublier au moment de concevoir votre identité visuelle. Ne pas rester dans les sentiers battus est une bonne chose, partir dans l’incohérence par contre peut s’avérer fatal. Si vous organisez des mariages par exemple, il ne serait pas forcément très avisé de choisir le noir comme couleur dominante (sauf bien sûre si l’histoire et les prestations que vous proposez le justifient). La logique est aussi de mise lorsque l’on choisit la typographie dont vous vous servirez sur les différents supports de communication. Ne prenez pas quelque chose de trop austère si vous êtes une agence de voyages qui cherche à vendre du rêve à Sanary (ou dans toute autre ville). 
• Votre logo : il doit être original, identifiable et compréhensible. Lorsque vous fabriquez votre logo, pensez que son but principal est d’être non seulement clairement reconnaissable parmi les autres, mais il est également essentiel que vos clients puissent le mémoriser facilement. Prenez exemple des plus grandes marques : à la simple citation de McDonald’s, Nike ou Adidas vous visualisez déjà leurs logos. Pourtant ils n’ont rien d’exceptionnel mais ils ont une histoire et un sens. C’est tout ce que l’on attend de votre marque !  Bien sûre, rien ne vous empêche de vous faire plaisir dans le choix de son design, mais veillez à rester cohérent :  comme pour les couleurs, les formes ont également un sens.  
• Votre slogan : tout aussi significatif que votre charte graphique, votre slogan a l’obligation d’être percutant en un minimum de mots. Il doit s’agir d’une phrase suffisamment courte pour être lue en un clin d’œil.  
• Les éventuels sigles : si vous souhaitez associer un sigle à votre entreprise, faites le consciemment du fait qu’il vous faudra conserver le même aussi longtemps que le nom de votre entreprise existera. Certaines structures jouent particulièrement là-dessus pour être plus facilement mémorisables. Si le nom de votre entreprise est long ou difficilement prononçable, un sigle est fortement recommandé. Dans d’autres cas, à vous de voir si en adopter un serait réellement profitable ou non. Veillez cependant à ce que votre sigle ne puisse pas être associé à des termes négatifs ou insultants. 
• Les visuels clefs : pour renforcer l’image de votre marque, il est conseillé d’utiliser régulièrement les mêmes visuels principaux. A l’image des égéries pour les marques de parfum, associer un visage à vos produits est apprécié par les consommateurs. Non seulement le côté humain les rassure mais ils vous reconnaissent également plus facilement au travers de vos supports de communication.  Bien sûrs, les modèles humains ne sont pas les seuls exemples de visuels que vous pouvez associer à votre marque : une voiture, un animal, un lieu… Faites jouer votre imagination !
• La mise en page : de la même manière que les visuels principaux dont vous vous servirez, la mise en page permet d’ancrer plus profondément encore l’image de votre marque dans l’esprit du consommateur. Des marges spécifiques ou des emplacements définis au millimètre près pour chacun de vos éléments peuvent s’avérer tout aussi efficace que n’importe quel autre point de votre identité visuelle.

     Bien entendu, votre charte graphique et les éléments qui l’accompagnent ne sont pas les seuls points permettant une communication réussie. Le contenu et la manière dont vous l’abordez sont tout aussi important. Si vous prenez notamment l’exemple du canard enchaîné, leur ligne éditoriale fait que l’on reconnaît presque systématiquement le journal qui se cache derrière leurs articles. 

 

Sur quoi doit-on appliquer son identité visuelle ?

 

     Maintenant que votre identité visuelle est créée, il est temps de la mettre en application. Oui, mais où ? Telle est la question n’est-ce pas ? Alors voici quelques éléments pour lesquels l’application de votre identité visuelle vous sera indispensable :  

• Votre site internet et vos applications,
• Vos cartes de visite
• Vos flyers, brochures, dépliants, rollup, kakémono ainsi que tout autre support publicitaire papier
• Vos emails et newsletter,
• Vos éventuels documents de présentation 
• Vos documents administratifs, commerciaux ou financiers,
• Vous pouvez également l’apposer sur du matériel (stylos, sacs…), véhicules, façades, lieux où se situent vos locaux… 
• En somme, partout où elle peut être vue ! 

 

Quand doit-on la renouveler ?

 

     Il est fortement déconseillé de changer du jour au lendemain l’intégralité de votre identité visuelle sous peine de perdre vos fidèles consommateurs qui risqueraient de ne plus vous reconnaître. Dans la grande majorité des cas, de petits ajustements suffisent pour faire en sorte qu’elle s’adapte à de nouvelles ambitions ou à l’évolution de votre activité. J’ai précédemment cité quelques marques que nous avons tous l’habitude de côtoyer. Reprenons donc les exemples de Nike, Adidas et Coca-Cola. Si chacune d’elles changeait du jour au lendemain tout ce qui la définie aujourd’hui (nom, slogan, logo, couleurs…) nous serions tous perdus et il nous faudrait un certain temps d’adaptation pour nous réhabituer à elle. Psychologiquement, nous serions également en droit de nous poser certaines questions : si leur identité visuelle change aussi radicalement est-ce également le cas de leurs produits ? Seront-ils aussi performants qu’avant ? Pourquoi un tel changement ? Notre confiance serait pour bon nombre d’entre nous ébranlée. C’est aussi ce qui risquerait de vous arriver si du jour au lendemain vous preniez le parti de transformer radicalement votre apparence. Une fois de plus, inspirez-vous des plus grands. Coca-Cola, Pepsi, Nike… Ils ont tous fait évoluer leur identité visuelle mais de telle manière qu’ils n’ont perdu aucun de leur fidèle ! Le changement s’est fait de façon tellement subtile et bien pensé qu’une fois modifié, nous savions tout aussi précisément qu’avant les reconnaître dans une foule des marques. Récemment c’est également le cas de McDonald’s qui a grandement fait parler de lui. Oui, oui, souvenez-vous ! Il n’y a encore pas si longtemps, le rouge et le jaune étaient les couleurs représentatives du fast food. Mais après une campagne de communication originale et efficace, nous voici déjà habitués à de nouvelles couleurs : le vert et le jaune. Une simple couleur oui, mais un changement particulièrement symbolique pour la marque. De plus en plus critiqué par l’opinion public pour ses choix et son apparent manque d’implication dans l’écologie, McDonald’s a finalement réagi en adoptant de nouvelles valeurs en phase avec l’évolution des mentalités. Le vert symbolise en effet l’engagement de la marque a œuvrer en faveur de la planète. Lors de la diffusion de sa nouvelle charte graphique, McDonald’s a appuyé cette évolution par une série de campagnes publicitaires centrée sur l’écologie. Un bel exemple de réussite donc ! 

 

Pour vous guider, quelques exemples d’identités visuelles réussies (ou pas)

 

     Pour vous inspirer et vous guider, j’ai choisi de finir cet article en vous parlant d’exemples concrets de marques qui ont gagné le pari d’une identité visuelle réussie. Je ne ne m’éterniserais pas sur chacune d’elles, je vous laisse le soin de vous renseigner davantage si cela vous intéresse (je pourrais éventuellement en faire le thème d’un prochain article si vous le souhaitez). Le but de cette partie est simplement de vous montrer l’étendue de vos possibilités et de vous faire comprendre que la réussite n’est pas toujours en relation avec l’esthétique. Dans la plupart des projets que nous aborderons, la cohérence est le maître mot du succès. 

• Coca Cola : comment aborder la question d’une image de marque sans citer au moins une fois Coca Cola ? C’est tout simplement impossible car ils sont parmi les plus performants dans ce domaine. Je suis d’ailleurs sûre à 99.9% que si je vous demande d’imaginer leur logo il vous faut moins de 3 secondes pour le visualiser clairement dans votre esprit. Je suis tout aussi certaine que vous saurez me citer les couleurs représentatives de la marque sans la moindre hésitation. Si dans votre vie vous avez passé un certain nombre d’heures devant la télé, il ne vous aura pas non plus échappé que Coca Cola sait faire plaisir à notre imagination avec des publicités ludiques et originales qui nous transportent dans un univers de rêve et de plaisir. En bref, Coca Cola c’est LE maître de la communication. Difficile de faire mieux mais on peut toujours essayer ! La grande force de cette marque, c’est leur capacité à s’immiscer dans le quotidien de ses consommateurs : coupe du monde de football, jeux olympiques, nouvel an… Ils sont partout ou notre attention se porte ! Pour la petite anecdote cependant, Coca Cola n’a pas toujours été le performeur que l’on connaît. En 1890, l’entreprise de soda a fait un énorme plat avec la sortie d’un logo… Légèrement raté ! Trop fantaisiste et trop éloigné des valeurs originelles de la marque. Le logo en question n’est pas resté plus d’un an, l’ancien symbole de la marque a vite repris sa place. 
• Adidas : si Adidas fait aujourd’hui partie des marques les plus populaires au monde, ce n’est pas par hasard ! Bien qu’elle ait connu des périodes plus délicates, Adidas a su imposer son image auprès d’un large public grâce à une communication finement menée. Elle sait notamment s’entourer des plus grands sportifs pour promouvoir ses produits mais elle joue également beaucoup avec l’actualité pour se rapprocher de son public. Elle a fait de la performance physique sa signature et ça marche ! Vous remarquerez que l’on retrouve toujours le même schéma dans chacune de ses publicités : des sportifs, un slogan motivant et la recherche de l’exploit. Avec un tel cocktail, comment ne pas convaincre et donner envie ? Même les moins sportifs d’entre nous se sont déjà surpris à rêver d’une grande carrière dans le foot, le judo ou l’athlétisme grâce à Adidas. En bref, ils sont simples mais ambitieux, sobres mais détonnant et toujours fidèles à une même ligne éditoriale ! 
• Apple : troisième et dernier exemple que nous aborderons, apple n’en est pas moins l’un des plus intéressants… Pour nous permettre de visualiser cette fois l’exemple d’un logo à ne surtout pas reproduire pour une communication efficace ! En effet, le tout premier logo de la marque était certes agréable à regarder mais bien loin de ce que l’on peut attendre du symbole d’une marque novatrice. Souvenez-vous, le principe d’une identité visuelle est d’être facilement reconnu. Or il s’agissait là d’une représentation bien trop sophistiquée d’un dessin démodé. L’idée était pourtant bien là, mais trop inaccessible et mal représentée. Ce logo fut remplacé l’année suivante par la fameuse pomme que nous connaissons aujourd’hui. Heureusement, il est toujours permis de rebondir même après les plus grandes erreurs ! 

 

     Avec ces dernières lignes optimistes mon article touche déjà à sa fin. J’espère qu’il vous a permis de mieux cerner les usages d’une identité visuelle et tout l’intérêt de cette dernière dans la promotion de votre entreprise. Je reste bien entendu disponible pour répondre à vos questions et vous conseiller alors n’hésitez pas à me contacter. 

     Je profite également de ce nouvel exposé sur les usages de la communication multimédia pour vous rappeler la création de mon offre « Jeunes Entreprises » pour vous permettre de lancer votre activité au meilleur coût ! En attendant mon prochain article sur le référencement naturel, je vous invite à relire mes précédents sujets pour vous parfaire dans les domaines du community management, de l’e-réputation ou encore de la rédaction web. A bientôt sur Mazicom !